李国威：公关的引爆点在哪里？

姐夫李 2022-01-16

每个公关人都希望“引爆”，优秀案例往往就是差一个引爆，但是引爆又是可遇不可求，这是公关的难题，也是公关的魅力。

文｜李国威
来源｜《国际公关》

企业甲方经常在公关公司乙方提案中看到“引爆”这个词，提案说我们决定在哪月哪周预热，哪周哪月引爆。

甲方开始将信将疑，真的能引爆吗？

现在没有疑问了，乙方拿回来的数字都是大爆炸，不创造两个亿的流量关注，都不好意思拿出来说。

去年为几个公关大奖做评委，看到好多优秀的营销和公关案例，但是评委会在选择那个最高奖，有的叫全场大奖，都纠结不已，根本原因是，优秀的案例缺少一个核心亮点。

其实，差不多每个得金奖的项目都“引爆”了，一个产品上市活动，要一轮广告预热，一个盛大的发布会，一群名人大V的参与转发，传统媒体集中报道，自媒体大号批量软文，程序化广告继续投放，一个战役下来，所有流量加起来，几个亿怎么也有了。

可是，大流量的战役，总感觉缺一点什么。正是因为缺少那个核心点，很多战役不得不靠项目的堆砌。一个大号不够，我买一百个号总够了吧；一个活动不够，十个活动总能引起动静吧。

2017年11月24日，中国国际公共关系协会举办“第十三届中国最佳公共关系案例大奖”颁奖典礼，在金奖基础上又获得评委会“荣誉大奖”的OCT华侨城凤凰花嘉年华案例，评委们认为创意丰富，对城市“人与自然”的形象诠释引领时代。

这个案例是OCT华侨城的一个品牌推广项目，他们与“第19届国际植物学大会”合作，国际艺术家创作互动艺术装置，与演讲机构“一席”合作“自然、城市、生活”剧场式演讲，艺术家户外“环境戏剧”表演，“自然市集”消费者参与，举办摄影大赛，美国学者带领的发现城市的“种子游学”，整个项目创造了上万名消费者的直接参与，百万级的传播量，从策划到实施都体现了企业和活动公司优秀的执行力。

可是我们终归有个遗憾：这样多层次、多角度、多形式的活动，引发了公众哪些自发的讨论。查来查去，媒体的报道基本都是对各种活动的报道。

我们想到公关影响力的核心：议题设置。

什么样的议题能够引起公众的讨论，媒体的关注，自发的转发？每个公关人和创意公司，每天都在绞尽脑汁地琢磨。

“逃离北上广”触及了都市年轻人心中柔软的地方，所以成功了；同一个公司做的“地铁丢书”事件营销，就没有前者获得的影响力大。

2017年在戛纳创意节上横扫玻璃狮、公关狮和户外狮三项全场大奖的“无畏的女孩”，是麦肯纽约为一家叫做道富环球投资管理公司做的一个创意。

起初就是当一个公益项目，反映女性高管在企业相对缺失，女性职场发展需要更多支持这样的议题。

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“无畏的女孩”在全球引起疯狂转发

这个小女孩的铜像被放在了华尔街地标—华尔街公牛的雕像面前，一个挺胸扬头，信心满满的无畏女孩，向强大的代表财富的公牛表示挑战和蔑视。

这个创意迅速引起美国媒体和公众，及全世界社交媒体的热议，人们到这个小女孩铜像面前，摆出昂首叉腰的动作拍照，发朋友圈；主流电视台的主持人兴奋地议论这个超棒的女孩。

确实是很棒的创意，议题设置形象化，赋予社交媒体意义。

记得2017年1月21日，美国华盛顿、纽约、芝加哥、洛杉矶等多地，上百万名民众参加“女性游行”(Women’s March)抗议特朗普就职总统，2018年，这一幕又重新上演。